اصول فروشندگی شخصی | بازاریابی رابطه

در این مقاله قصد داریم اصول فروشندگی شخصی را بطور کامل مورد بررسی قرار دهیم. مواردی که در اصول فروشندگی شخصی بسیار اهمیت دارد عبارتند از: فرآیند فروشندگی شخصی و مراحل آن تعیین مشتری واجد شرایط، تماس مقدماتی، تماس، ارائه و معرفی کالا، بررسی انتقاد، انعقاد قرارداد فروش، پیگیری است. همچنین در مقاله اصول فروشندگی شخصی در مورد بازاریابی رابطه نیز مباحثی مطرح می شود.

اصول فروشندگی شخصی

در مورد طراحی استراتژی فروشندگان، استخدام و انتخاب فروشندگان و نظارت ارزیابی فروشندگان در مقالات جداگانه موارد مهمی مطرح شده است. اکنون ما چگونگی طراحی و مدیریت فروشندگان را پشت سر می گذاریم تا به بررسی فرآیند واقعی و اصول فروشندگی شخصی بپردازیم. قبل از پرداختن به موضوع اصول فروشندگی شخصی باید بدانیم که فروشندگی شخصی چیست؟ فروشندگی شخص یک هنر قدیمی است. درباره این هنر قدیمی بسیار نوشته اند و اصول زیادی نیز در طول زمان به آن اضافه شده است. فروشنده موفق نه فقط ذاتأ فروشنده است بلکه دوره های آموزش عالی درباره روش های بررسی و تجزیه و تحلیل ناحیه و نحوه برخورد با مشتری و مدیریت را نیز گذرانده است.

شرکت ها برای آموزش اصول فروشندگی شخصی به کارکنان فروش خود، هزینه های زیادی را صرف سمینارهای مختلف، انواع کتب و سایر اقلام می کنند. هر سال میلیون ها نسخه کتاب درباره فروشندگی با عناوین وسوسه انگیزی خریده می شوند، کتاب هایی همچون چطور می توان هر چیزی را به هر کسی فروخت، از ناکامی تا کامیابی در فروشندگی، فروش در ۴ دقیقه، بهترین فروشنده، قدرت فروشندگی پرشور، از شماره یک به کجا می روید و موفقیت با ارعاب.

هدف تمام روش های اصول فروشندگی شخصی آموزشی این است که یک فروشنده از حالت انفعالی دریافت کننده سفارش به یک فروشنده فعال گیرنده سفارش تبدیل شود. دریافت کنندگان سفارش، فروشندگانی هستند که فکر می کنند مشتریان از نیازهای خود خبر دارند و دوست ندارند کسی بکوشد تا در آنها نفوذ کند. به تصور دریافت کنندگان سفارش، مشتریان، فروشندگان محافظه کار و مؤدب را به سایر فروشندگان ترجیح می دهند. به عنوان مثال می توانید فروشنده ای را در نظر بگیرید که روزانه به چندین مشتری سر می زند و بسیار مؤدبانه از آنها می پرسد که آیا به چیزی احتیاج دارند یا نه.

تبدیل سفارش به خرید

در اصول فروشندگی شخصی برای تبدیل دریافت کنندگان سفارش به فروشندگانی که مصمم به گرفتن سفارش هستند، دو روش آموزشی وجود دارد. روش اول هدف گیری برای فروش و روش دوم، حل مشکل مشتری است. در شیوه هدف گیری برای فروش، فروشنده با تکنیک های فروشندگی و اصرار و فشار آشنا می شود. این شیوه فروشندگی در فروش اتومبیل به کار می رود. مشتریان چیزی نمی خرند مگر آنکه تحت فشار قرار گیرند. در این شیوه فرض بر این است که مشتریان با یک هدیه ساده، تحت تأثیر قرار می گیرند و پس از خرید نیز از کرده خود پشیمان خواهند شد و اگر هم پشیمان شوند چندان اهمیتی نخواهد داشت.

مفروضات روش دوم، یعنی حل مشکل مشتری، بسی متفاوت است. در این روش که در فروشندگی حرفه ای امروزی بیشتر مورد استفاده قرار می گیرد، به کارکنان فروش درباره نحوه حل مشکل مشتریان آموزش داده می شود. به فروشنده آموزش داده میشود که ابتدا به نیازهای مشتری پی برد و پس از آن برای تأمین این نیازها راه حل مناسبی را ارائه کند. این شیوه، بنا را بر این میگذارد که نیازهای مشتری موجد فرصتهای فروش است و اینکه مشتریان به خوبی قدر توصیه و پیشنهادهای خوب را می دانند و نسبت به فروشندگانی وفادار باقی می مانند که منافع بلندمدت آنها را در نظر میگیرند. در یک بررسی، کارگزاران خرید نسبت به فروشندگانی که دارای صفاتی باشند نظیر سماجت در فروش، گستاخی و پرچانگی و اصلا پرسشی درباره نیازهای آنان مطرح نکنند، اظهار بیزاری شدیدی کرده اند. برعکس، صفاتی نظیر اعتمادپذیری، اعتبار، صداقت و درستی، نوآوری درباره حل مشکل و اطلاعات راجع به کالا از نظر این کارگزاران بسیار ارزشمند تلقی شده است. فروشنده ای که مشکل گشای مشتری خود باشد، بیش از فروشنده ای که با سماجت و اصرار کالای خود را به مشتری می فروشد یا فقط یک دریافت کننده سفارش است با مفهوم بازاریابی هماهنگی دارد.

 

مراحل فرآیند اصول فروشندگی شخصی چیست؟

در اصول فروشندگی شخصی فرایند فروشندگی شامل چندین مرحله است و یک فروشنده باید آنها را به خوبی فرابگیرد. این مراحل شامل موارد زیر می باشد.

• تعیین مشتریان واجد شرایط
• تماس مقدماتی
• تماس
• معرفی کالا
• بررسی نظرات
• فروش
• پیگیری

نحوه تعيين مشتری واجد شرایط در اصول فروشندگی شخصی

در اصول فروشندگی شخصی مشتری یابی بسیار مهم می باشد، و باید مشتریان بالقوه واجد شرایط را پیدا نمود. هر فروشنده برای چند فروش هر محصول باید با مشتریان بالقوه زیادی تماس بگیرد. در صنعت بیمه، فقط یک نهم مشتریان بالقوه، به مشتریان بالفعل تبدیل می شوند. در حرفه فروش کامپیوتر، هر ۱۲۵ مکالمه تلفنی، به ۲۵ مصاحبه برای فروش کاهش می یابد و یک پنجم از این تعداد به مرحله نمایش کاربردی می رسند و در پایان از این ۵ مشتری بالقوه هم فقط یک مشتری بالفعل باقی می ماند. اگرچه شرکت با ابزارهایی که در اختیار دارد، مشتریان جدید را پیدا میکند، فروشندگان نیز باید دارای مهارت لازم برای انجام این مهم باشند.

در اصول فروشندگی شخصی یک راه حل برای پیدا کردن مشتریان جدید این است که نام و نشانی مشتریان بالقوه را از مشتریان فعلی سؤال کرد. برای این منظور می توان از منابعی همچون عرضه کنندگان کالا، واسطه های فروش، فروشندگان غیر رقیب و بانک ها نیز استفاده کرد. همراه شدن با مؤسسات و سازمان هایی که مشتریان بالقوه هم در آنجا حضور دارند یا اشتغال در فعالیت های نوشتاری یا صحبت کردن که جلب توجه میکند نیز از راه های دستیابی به مشتریان بالقوه است. روزنامه ها و مجلات راهنما و سپس استفاده از تلفن یا پست نیز وسیله دیگری برای پیدا کردن مشتریان بالقوه است. و سرانجام شیوه ای وجود دارد که به عنوان «سرکشی سرد» شناخته شده است. در این شیوه بدون اعلام قبلی به دفاتر مختلف سر زده می شود.

فروشندگان باید از شیوه های تعیین مشتریان واجد شرایط نیز آگاهی داشته باشند. در اصول فروشندگی شخصی تعیین مشتریان واجد شرایط به معنای جدا کردن مشتریان خوب از مشتریان نه چندان مناسب است. بررسی استعداد و توانایی، حجم کار، نیازهای خاص، محل جغرافیایی و توان و امکانات رشد از جمله راه هایی است که می توان مشتریان واجد شرایط را از میان دیگر مشتریان جدا کرد.

تماس مقدماتی در اصول فروشندگی شخصی

در اصول فروشندگی شخصی فروشندگان بهتر است قبل از ملاقات حضوری و تماس مقدماتی اطلاعاتی جامع در مورد خریدار و خریداران بازار هدف داشته باشد. این اطلاعات شامل نیازهای سازمان و افراد مرتبط با خرید است و اطلاعات راجع به خریداران شامل خصوصیات و سبک خرید آنها است. این مرحله، تماس مقدماتی نام دارد. فروشنده برای به دست آوردن این اطلاعات می تواند به منابع معتبر و آشنایان مراجعه کند.در اصول فروشندگی شخصی فروشنده باید قبل از تماس اهداف خود را دقیقا روشن بر اساس هدف گیری بازار بسازد. هدف چنین تماسی می تواند صرفا برانداز کردن مشتری باشد یا جمع آوری اطلاعات یا فروش آنی به او. وظیفه بعدی تصمیم درباره شیوه تماس است. تماس ممکن است به صورت ملاقات حضوری صورت گیرد یا با تلفن تعیین وقت ملاقات نیز مهم است زیرا فراغت بسیاری از مشتریان بالقوه در بعضی اوقات محدود است. و بالاخره اینکه فروشنده باید برای فروش به هر یک از مشتریان، خط مشی خاصی را در پیش بگیرد.

تماس

در اصول فروشندگی شخصی فروشنده در مرحله تماس باید به چگونگی ملاقات و احوالپرسی اولیه، اهمیت زیادی بدهد. زیرا برخورد اولیه، شروع خوبی است برای ایجاد یک رابطه بلندمدت. در این مرحله، ظاهر فروشنده، جملات آغازین و عبارت بندی از اهمیت ویژه ای برخوردارند. جملات آغازینی نظیر آقای جانسون، من کریس – آندرسون از شرکت آلتک هستم. من به نمایندگی از طرف شرکت خود از اظهار تمایل شما به این ملاقات خوشحالم و تلاش خواهم کرد و امیدوارم که این ملاقات بتواند منافع شما و شرکت شما را تأمین کند. فروشنده پس از این اظهارات می تواند برای کسب اطلاعات بیشتر درباره نیازهای مشتری، پرسش هایی را مطرح کند یا برای جلب توجه و ایجاد حس کنجکاوی مشتری، تصویر کالا یا نمونه ای از آن را به وی نشان دهد.

ارائه و معرفی کالا

فروشنده در مرحله معرفی کالا شرحی از تاریخچه کالا را به خریدار ارائه می کند. در این میان مزیت، معایب و موارد استفاده را برای خریدار شرح داده می شود. در اصول فروشندگی شخصی این مرحله اگرچه فروشنده به توضیح درباره ویژگی های کالا می پردازد، اما توجه اصلی او باید به مزایا و منافعی معطوف باشد که خرید کالا برای مشتری در بر دارد.

در اصول فروشندگی شخصی شرکت ها برای معرفی کالا از سه روش استفاده می کنند. در قدیمی ترین روش، فروشنده متنی را که متضمن نکات مورد نظر او است حفظ می کند یا به صورت نوشت های چاپ شده آماده می سازد. این روش برای فروش کالاهای صنعتی چندان مفید واقع نمی شود. روش معرفی با استفاده از متن از پیش تهیه شده می تواند در بعضی وضعیت های فروش با تلفن کارساز باشد. متنی که خوب تنظیم شده باشد و به مقدار کافی نیز روی آن تمرین و تکرار صورت گرفته شده باشد، باید بسیار طبیعی به نظر آید. چنین متنی باید آنقدر روان باشد که فروشنده را حین معرفی کالا به جلو براند.  سؤالات احتمالی خریدار را پیش بینی و پاسخ های لازم را تهیه کند. به این ترتیب او می تواند در محل، پاسخ لازم را در اختیار مشتری قرار دهد.

در روش دوم، فروشنده ابتدا به بررسی نیازهای خریدار، عقاید و سبک خرید او می پردازد. سپس به دنبال فرمول و قاعده ای می رود که نشان دهد چگونه کالای او نیازهای خریدار را به نحو احسن برآورده می سازد. در این روش، برای معرفی کالا از یک طرح عمومی تبعیت می شود.

روش سوم معرفی کالا در اصول فروشندگی شخصی بر نیاز و ایجاد رضایت استوار است. در این روش، فرصت کافی در اختیار مشتری قرار میگیرد تا هر چه بهتر و بیشتر نیازهای خود را روشن سازد. این روش مستلزم این است که فروشنده از مهارت های خوب شنیدن و استعداد مشکل گشایی بهره مند باشد. یکی از مدیران بازاریابی این روش را بدین گونه شرح داده است:

فروشندگان خوب قبل از اینکه از سبد خود کالایی را خارج کنند به دقت به نیازها و اهداف مشتری خود پی می برند. چنین فروشندگانی برای به دست آوردن اطلاعات عمقی درباره کار و فعالیت مشتری وقت کافی اختصاص می دهند. ایشان با مشتریان پرسش هایی را در میان می گذارند که پاسخ آنها، به راه کارهایی رهنمون می شوند که شرکت می تواند در اختیار مشتری قرار دهد.

در اصول فروشندگی شخصی هر سه روش معرفی کالا می توان از تسهیلات نمایشی نظیر کتابچه، کاتالوگ، فیلم و نمونه کالا استفاده کرد. اگر امکان دیدن کالا یا تماس با آن برای خریداران فراهم شود، آنها بهتر ویژگی ها و منافع و مزایای کالا را به خاطر می سپارند.

بررسی انتقادات

در اصول فروشندگی شخصی مشتریان تقریبا همیشه در طول مدتی که کالا معرفی می شود یا زمانی که کالا را سفارش می دهند ایرادات و انتقاداتی درباره کالا مطرح می کنند. مشکل مشتریان می تواند هم منطقی و هم روانی باشد و اغلب هم در باره مشکلات سخنی به میان نمی آید. فروشنده در برخورد با این ایرادات باید رک و صریح باشد. او وظیفه دارد ایرادات مخفی و نامعلوم را آشکار سازد. در اصول فروشندگی شخصی فروشنده باید از خریدار بخواهد که ایرادات خود را به طور وضوح بیان کند. او باید از این اعتراضات به عنوان فرصتی برای ارائه اطلاعات بیشتر استفاده کند. فروشنده باید قادر باشد این اعتراضات را به دلایلی مبدل کند که خرید کالا را موجه می سازد. هر فروشنده برای اینکه بتواند با این اعتراضات به خوبی مواجه شود باید آموزش ببیند.

انعقاد قرارداد فروش

در این مرحله از اصول فروشندگی شخصی فروشنده تلاش میکند قرارداد فروش منعقد شود. بسیاری از فروشندگان به دلایلی نمی توانند قرار داد را منعقد کنند.یکی از دلایل ان میتواند نداشتن اعتماد بنفس کافی باشد. یا از اینکه بحث سفارش خرید را مطرح کنند، احساس گناه می کنند. در این مرحله عدم تشخیص زمان مناسب برای کسب تأییدیه انعقاد قرارداد فروش از جمله مسایل و مشکلات فروشندگان است. فروشندگان باید با علایمی که گویای آمادگی خریدار برای انجام قطعی معامله است، آشنایی داشته باشند. این علایم می توانند فیزیکی باشند یا در قالب اظهارنظر یا مطرح کردن پرسش هایی از طرف خریدار صورت پذیرند.

برای مثال، وقتی مشتری پیش روی فروشنده نشسته است و با تکان دادن سر اظهارات او را تأیید میکند یا اینکه پرسش هایی درباره قیمت های فروش و شرایط اعتبار مطرح می سازد، می توان دانست که آن هنگام فرا رسیده است. در این حالت فروشنده می تواند برای انعقاد قرارداد فروش از چندین تکنیک استفاده کند. از جمله مطرح کردن سفارش خرید با مشتری، بررسی مجدد نکات مورد توافق، کمک به مشتری در تنظیم فرم سفارش کالا، بحث در مورد مدل انتخابی خریدار و مذاکره در این مورد که اگر سفارش خرید هم اکنون داده نشود، به سود خریدار نخواهد بود. در این مورد از اصول فروشندگی شخصی فروشنده می تواند برای فروش کالا، دلایل توجیهی خاصی همچون قیمت پایین تر یا تحویل مقادیر کالای اضافی مجانی را نیز ارائه دهد.

پیگیری

آخرین مرحله از اصول فروشندگی شخصی و فرآیند فروشندگی پیگیری می باشد. پیگیری فقط وقتی صورت میگیرد که قصد فروشنده اطمینان از رضایت مشتری و تکرار خرید او باشد. بلافاصله پس از فروش کالا، جزییات فروش در مورد زمان تحویل کالا، شرایط خرید و سایر موضوعات باید در اختیار فروشنده قرار گیرد. فروشنده نیز پس از انجام سفارش و برای اطمینان از اجرای صحیح عملیات نصب، ارائه دستورات و راهنمایی های لازم و تأمین خدمات مورد نیاز مشتری، باید نسبت به تنظیم یک برنامه برای مراجعه مجدد به خریدار اقدام کنند. با همین ملاقات ها است که مسایل و مشکلات آشکار می شوند و خریدار به علاقه مندی فروشنده نسبت به خود اطمینان حاصل می کند. و سرانجام با مراجعه مجدد فروشنده باعث تخفیف و تعدیل هر گونه نگرانی می شود که پس از زمان فروش ممکن است گریبانگیر خریدار شود.

 بازاریابی رابطه چیست؟

اصول فروشندگی شخصی بر پایه ضرورت انجام معامله استوار است. یعنی هدف این اصول کمک است به بازاریابان برای انجام یک معامله فروش خاص با مشتری. اما مفهومی پراهمیت تر از اصول فروشندگی شخصی وجود دارد که باید معاملات فروشنده با مشتریان را هدایت کند. این مفهوم بازاریابی رابطه است. فروشندگانی که از نحوه ایجاد روابط مستحکم با مشتریان مهم و حفظ این روابط اطلاع دارند، يقينا سهم بیشتری از فروش به این مشتریان را در آینده از آن خود خواهند ساخت. بنابراین، بازاریابان باید مهارت های لازم بازاریابی رابطه را فراگیرند.

بازاریابی رابطه بیش از هر چیز در خصوص مشتریانی به کار می رود که در آینده شرکت تأثیر بیشتری دارند. در بسیاری از شرکت ها سهم بزرگی از فروش متعلق به تعداد معدودی از مشتریان است. این ها همان مشتریان مهم هستند. اما در اصول فروشندگی شخصی این چنین نیست، فروشندگان برای دریافت سفارش از چنین مشتریانی، باید به گونه ای خاص رفتار کنند و نه همچون دیگر مشتریان. آنها باید این مشتریان را تک تک مورد بررسی خاص قرار دهند. فروشندگان باید از جزییات مسایل و مشکلات این مشتریان با خبر و همواره به طرق مختلف برای خدمت به آنها آماده باشند. آنها باید هر از گاهی تلفنی یا حضوری با آنها تماس بگیرند. فروشندگان باید با پیشنهادهای خود، روش هایی را به مشتریان خود ارائه دهند که به بهینه سازی فعالیت های ایشان منجر می شوند. آنها باید مشتریان مهم خود را به صرف غذا مهمان کنند و با آنها رابطه شخصی دوستانه ای برقرار نمایند.

بسیاری از شرکت ها به این نتیجه رسیده اند که چنانچه برای کسب فروش بیشتر منابع خود را صرف مشتریان فعلی کنند به مراتب مقرون به صرفه تر خواهد بود تا اینکه این منابع را صرف جلب مشتریان جدید نمایند. آنها مزایایی حاصله از فرصت های فروشندگی متقابل به مشتریان فعلی خود را در می یابند. هر روز بر تعداد شرکت هایی اضافه میشود که تشکل های استراتژیک به وجود می آورند تا بازاریابی رابطه متبحر بنیاد توانند گذاشت. فروش فقط آغاز یک رابطه است. چنین است که اهمیت بازاریابی رابطه علی رغم اینکه نمی تواند برای هر شرایط و وضعیتی مناسب باشد، همچنان رو به افزایش است.

 

منبع: سایت شریف مارکتینگ